Dall’Industria 4.0 ai Servizi 4.0: ecco perché la digital transformation sarà (e già è) una rivoluzione dei servizi

di Marco Paiola
Un fenomeno dirompente e pervasivo che ha diverse denominazioni – Industria 4.0 (dal nome del programma industriale tedesco), digital transformation o digital disruption (negli altri paesi al di fuori di Germania e Italia) – coinvolge oggi le imprese mondiali e italiane, di grandi e piccole dimensioni, operanti in mercati BtoB e BtoC. È uno scenario basato su AI (intelligenza artificiale) e tecnologie quali IOT, IIOT (Industrial IOT), Cloud platforms, Big Data analysis, Smart Products and Services. Cosa queste tecnologie abbiano a che fare con la servitization sarà chiaro tra un attimo.

La digital transformation e la sfida alla mentalità dell’industria tradizionale

Fin dall’inizio, nella metà degli anni 80, la manufaturing servitization (servitization della manifattura) ha sfidato la mentalità dell’industria tradizionale, basata su strategie fondate sulle caratteristiche e le performance del prodotto come uniche armi di differenziazione. Lo scopo della servitization è stato fin da subito di prendere le distanze dal pensiero fisso di come produrre prodotti migliori e venderli con profitto, per pensare invece a ciò che accade – per dirla con Theodore Levitt – “after the sale is over”, dopo e oltre la mera vendita. Infatti, già quando l’ormai famoso articolo di Levitt fu scritto, nel 1983, la progettazione e la produzione di un eccellente prodotto cominciavano a non bastare per garantire la sopravvivenza di molte aziende.

Sfortunatamente, nonostante la sua portata potenzialmente rivoluzionaria, la servitization ha incontrato una serie di insidie e di ostacoli che ne hanno drammaticamente rallentato il cammino: sono infatti poche le aziende che sono riuscite con successo a combinare beni e servizi in una struttura riconducibile a quella che Reinartz e Ulaga – in un celebre articolo del 2011 sul Journal of Marketing – definiscono “Offerta Ibrida”.

La digital transformation con IOT e Big Data

Le tecnologie come l‘IOT (Internet of Things) trasformano oggetti “stupidi” in “prodotti intelligenti”, semplicemente aggiungendo agli oggetti capacità di calcolo e di comunicazione, cose ormai relativamente a buon mercato. Minuscoli prodotti destinati al mercato di massa e beni industriali da svariati milioni – normalmente isolati nel loro mutismo – possono ora trasformarsi in dispositivi interattivi capaci di connettersi ad altri dispositivi e ai server delle aziende, e raccontare storie. Storie molto interessanti e, da un punto di vista strettamente pratico, molto utili.

Ma queste storie provengono da informazioni, che a loro volta arrivano dai dati, e perché questi dati possano raccontare storie interessanti riguardo ai clienti, le aziende devono adottare “la mentalità dei big data”, come la definiscono Mayer-Schonberger e Cukier, cioè pensare a strategie a lungo termine che riguardano i dati. Devono dotarsi di tecnologie e competenze utili per analizzare, comprendere e sfruttare il flusso di dati generati da IOT e IIOT; un flusso potenzialmente enorme visto che, secondo le previsioni dell’Ericsson Mobility Report del 2018, nel 2023 gli oggetti connessi con IOT saranno ben 20 miliardi!

La digital transformation crea un nuovo mondo di servizi

I dati relativi ai clienti vengono raccolti tramite il ricorso a svariate tecnologie sia hardware che software, ma una volta che l’infrastruttura digitale è stata predisposta, sono l’analisi dei dati e le soluzioni di Business Intelligence di nuova generazione a fare la parte del leone in questa trasformazione: osservando e studiando il modo in cui il cliente utilizza il prodotto, l’impresa è in grado, tanto per cominciare, di individuare possibili miglioramenti del prodotto stesso, come ad esempio il perfezionamento delle performance e l’aggiornamento di funzionalità basati sull’osservazione dell’utilizzo reale da parte del cliente. Ma, meglio ancora, sui dati può essere basata la progettazione di un nuovo mondo di servizi, da fornire in parallelo al prodotto allo scopo di soddisfare desideri reali e latenti svelati dal particolare comportamento del cliente.

La digital transformation crea un nuovo mondo di Business Models

Oltre a migliorare i servizi di supporto al prodotto – con garanzie avanzate e programmi di manutenzione – i dati possono spingere le imprese a sperimentare modelli di business sempre più sofisticati, come ad esempio offerte e forme contrattuali basate sulle performance del prodotto, nelle quali viene garantito un determinato livello di servizio. Capitalizzando sulla conoscenza dei loro clienti costruita sui big data, possono anche spingersi fino a reinterpretare drasticamente la loro natura strategica, spostando l’oggetto della relazione fornitore-cliente dal possesso di un prodotto all’accesso al suo utilizzo, ad esempio con modelli di business basati sull’affitto o il pay-per-use.

La sfida della digital transformation

Per le imprese, la sfida innescata dal nuovo scenario della digitalizzazione è quindi di esplorare il mondo dei servizi “al cliente” e non limitarsi a quelli destinati “al prodotto” che esso acquista.

Si tratta quindi di usare la conoscenza dell’azienda al di fuori degli stretti confini culturali dell’identità manifatturiera tradizionale, che ancora ostacola una pragmatica e concreta considerazione delle potenzialità rappresentate dalla digital transformation.

Come emerge dalla ricerca condotta dal DT-Lab (qui o qui), numerose imprese BtoB italiane di medie dimensioni stanno già lavorando in questa direzione, dimostrando che l’apertura mentale e la conseguente seria sperimentazione di primi passi verso la digital transformation del business sono non solo possibili ma addirittura positive.

I prodotti connessi (“smart”) stanno trasformando il panorama dei mercati business e consumer, facendo spazio a business models basati sui dati e orientati ai servizi: le imprese innovative stanno cominciando a usare i servizi allo scopo di affiancare ai loro business tradizionali modelli completamente nuovi, cambiando i loro approcci basati sul prodotto in nuovi approcci basati sui servizi.

La digital transformation (“servitization”) è già cominciata, e la tua impresa si sta preoccupando di quel che succede “after the sale is over”?

One thought on “Dall’Industria 4.0 ai Servizi 4.0: ecco perché la digital transformation sarà (e già è) una rivoluzione dei servizi

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *